La publicidad en los medios digitales

La preponderancia de los medios digitales y la publicidad digital ha dado lugar a un nuevo tipo de consumidor. Este se caracteriza por ser activo, le gusta participar en el proceso de compra. En consecuencia, las empresas destinan su presupuesto a campañas interactivas para captar leads y convertirlos en clientes finales.

Si bien para captar a dichos leads existen varias vías y elementos, conviene hacer un inciso previo y definir qué se entiende por publicidad y por lead.

La publicidad digital: Embudo de conversión

La publicidad es una forma de comunicación pagada y mediadora desde una fuente identificada diseñada para persuadir al receptor a llevar a cabo una acción ahora o en el futuro (Richard and Curran, 2002). Sus funciones principales son informar, persuadir y recordar en el usuario el anuncio, incitando a la compra. También respaldar las ventas personales, introducir, expandir o aminorar el uso de un producto y mejorar las relaciones con distribuidores.

Actualmente se distinguen dos tipos de publicidad:

  • La publicidad convencional enfocada en las marcas e insertada en los medios de comunicación.
  • La “nueva publicidad” cuyos mensajes se enfocan en el consumidor para que sea el quien vaya a la marca.

Los leads son aquellos usuarios que muestran interés por una marca o empresa a través de una acción. El interés mostrado hace que estos leads sean considerados como clientes potenciales. Dividiendo la inversión total de la campaña entre el número de leads, se puede saber el coste por lead.

Estos leads se pueden captar a través de diferentes canales distribuidos en dos medios:

  • Convencionales: TV, radio, llamadas telefónicas, diarios, publicidad exterior, dominicales, internet (redes sociales, Google Ads…)
  • No convencionales: Eventos, patrocinios, ferias, adverdgaming, mailing, buzoneo…

Métodos de pago en publicidad online

La publicidad digital: métodos de pago en campañas online

Conocidos los conceptos, el siguiente paso es saber que, a la hora de llevar a cabo una campaña de publicidad online dirigida a captar leads, existen diversos modelos de pago en la que basarla. Dichos modelos cobran al creador de la campaña en función de la acción que el usuario lleve a cabo. Así pues se distingue entre:

  • Coste por mil impresiones (CPM): Este modelo cobra al creador de la campaña en función del número de veces que se visualiza la publicidad en una web.
  • Coste por mil impresiones visibles (vCPM): Similar al anterior con la diferencia de que el usuario tiene que hacer scroll en al menos un 50% del anuncio y visualizarlo al menos 1 segundo. En este modelo se cobra realmente por el impacto del anuncio.
  • Coste por clic (CPC): En este modelo se paga cada vez que el usuario hace clic en el anuncio.
  • Coste por Lead (CPL): Se diferencia del CPC en que se paga porque el usuario haga clic en un anuncio y realice una determinada acción como dejar los datos en un formulario.
  • Coste por adquisición (CPA): En este modelo se paga cada vez que el usuario realice una compra.
  • Patrocinio online: Se paga una cantidad fija mensual para que el anuncio aparezca cierto tiempo en una o varias páginas de un sitio web.

Estos métodos de pago se emplean en las diferentes plataformas de publicidad online. Dichas plataformas se clasifican en aquellas orientadas a realizar publicidad en los motores de búsqueda como Google Ads y aquellas orientadas a la publicidad en redes sociales. En estas últimas las plataformas más conocidas son Facebook Ads, Twitter Ads, Instagram Ads y YouTube Ads.

Formatos de publicidad online

Estos modelos de negocio se reparten en 3 tipos de formatos de publicidad online: Enlaces patrocinados, text link y formatos de texto e imagen.

Los enlaces patrocinados: Formados por texto ubicados en el lateral y en la cabecera de los resultados de una búsqueda concreta. Actualmente los buscadores comienzan a implementar vídeo y otros formatos en su oferta de formatos publicitarios.

Text link: Publicidad en formato texto relacionada con el contenido de la web donde se ubica. Se asemeja a los enlaces patrocinados en los buscadores pero aquí la relación es en función del contenido web publicado.

Formato de texto e imagen: Esta categoría engloba a los banners. Estos formatos publicitarios online pueden adoptar diferentes medidas y actualmente se distinguen dos grupos de banners:

  • Formatos expandibles: Son formatos integrados en la web, pero ganan espacio en la pantalla gracias a la ampliación del panel. Pueden expandirse por voluntad propia o por interacción del usuario a través de un rollover o de clic. Imprescindible que tengan una aspa de cierre.
  • Formatos flotantes: Aquellos mensajes publicitarios que no están integrados en la web, sino que se superponen como ventanas emergentes. Pueden ser estáticos como las moscas, intersticiales, pop-ups o pop-unders pero también dinámicos como layers. Por su naturaleza intrusiva no son muy recomendables para captar leads.

Conviene mencionar que una organización referente en materia de publicidad es la IAB (Interactive Advertising Bureau). Se trata de una organización que engloba y representa a todos los agentes de la publicidad online, buscando promover el desarrollo de la publicidad el marketing y la comunicación. En cuanto a banners se refiere, la organización define como standard los 9 formatos mostrados a continuación.

Estos formatos pueden atraer tráfico a una web ya sea de manera orgánica, a través del SEO, como pagada mediante el SEM. En esta entrada se ofrece más información sobre ambos conceptos y cómo optimizar una web para sacarle el máximo partido al posicionamiento orgánico.

No obstante, si se quiere captar leads, actualmente la opción más eficaz es realizar una campaña de Inbound Marketing. Es una metodología que emplea técnicas de marketing y publicidad, dirigiéndose al usuario de manera no intrusiva generando valor añadido. Busca contactar con personas que se encuentran en la fase inicial del proceso de compra. Una vez detectados, les acompaña mediante contenido adecuado para cada fase del proceso y su perfil de consumidor hasta la compra final. Al final del proceso se les fideliza. El Inbound Marketing se centra en emplear técnicas de marketing “pull” que atraen al usuario a la marca. En este enlace se describen los pasos para realizar una campaña de Inbound Marketing.

Los Ad Servers y la publicidad online

Los formatos de banner anteriormente mencionados se emplean a través de un Ad Server para promocionar productos o servicios. Un Ad Server es un herramienta que permite gestionar los anuncios que se muestran en una web. Están pensados tanto para la gestión como la medición de los anuncios, obteniendo estadísticas de los mismos. El usuario puede instalar un ad server open source o bien contratar el servicio a terceros.

Actualmente se pueden encontrar numerosos Ad Server en el mercado. Por lo general la mayoría de ellos permiten al usuario configurar los anuncios de cara a un público concreto y gestionar y medir los mismos entre otras funciones. Algunos ejemplos de estos Ad Servers pueden ser SparkFlow, AdGlare, Adspirit, Smartadserver, AVIDadserver o Neural.ONETambién existen plataformas como Playwire que además de incluir servicios de Ad Server, incluyen otras características como una plataforma de gestión de datos, un gestor de vídeos o un equipo de ventas.

La forma más común de trabajar con un Ad Server es a través de los gestores de contenidos o CMS. Este software permite gestionar el contenido de una web sin necesidad de poseer conocimientos de programación. Un ejemplo de CMS es MediaRoomCMS que permite a los medios digitales seleccionar y maquetar los anuncios del Ad Server que aparecerán en sus portadas y noticias. Aquí se explican los distintos tipos de CMS en el mercado y las ventajas que proporcionan para un medio digital.

MediaRoom Solutions lleva a cabo trabajos de marketing digital junto con servicios de consultoría TIC para ayudar a las empresas a obtener visibilidad online y atraer nuevos clientes.

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