El perfil del consumidor actual ha cambiado. Las personas ahora están más informadas, tienen menos tiempo y son más proactivas, buscando participar en el contenido que consumen. Ante este nuevo perfil, una estrategia de marketing tradicional intrusiva no tendrá los resultados esperados. Si un medio quiere captar a este nuevo perfil de cliente, es necesario que adopte un nuevo enfoque más sutil y menos agresivo, es decir, una estrategia de inbound marketing.
Inbound marketing vs outbound marketing
Al hablar de estrategias de marketing para un medio digital pueden adoptarse dos enfoques, outbound e inbound marketing. La diferencia entre ambas estrategias radica en las acciones que se realizan para atraer clientes. Una estrategia de outbound marketing busca bombardear al cliente con estímulos, “empujándolo” hasta el producto. Ejemplos de este marketing agresivo que no tiene en cuenta al cliente son el SPAM o la publicidad intrusiva.
El inbound marketing, por el contrario, trata de técnicas de marketing enfocadas a los clientes. El objetivo es que el cliente se sienta atraído por la empresa y su producto de forma que sea él mismo el que vaya a adquirir el producto o el servicio. Para lograr este objetivo se utilizan técnicas de engagement como blogging acompañadas de otras menos intrusivas como el lead nurturing. Es un marketing lento pero eficaz en la conversión de clientes.
El inbound marketing se distribuye en 4 fases en las cuales el usuario pasa de visitante web a cliente final. La estrategia de inbound marketing se complementa con el modelo AIDA (atracción, interés, deseo y acción). En cada una de estas se realizan acciones de inbound marketing para que el cliente se desplace por el proceso. A continuación se describen estas etapas y sus acciones:
Atracción
Esta etapa se compone de dos partes: la planificación de la estrategia y la generación de contenidos. La planificación de la estrategia se compone de la construcción de un buyer person, un buyer journey, un mapa de contenidos y la optimización de la web y del blog.
El primer paso es saber a quién se va a orientar la estrategia, para ello se realiza un buyer person. Se puede definir un buyer person como aquel perfil de cliente ideal para un producto de la empresa. Para construirla, se hace una batería de preguntas que se contestan con información previa de antiguos clientes, suposiciones y conjeturas.
Así, se genera un perfil que sirve como referencia y permite que la creación de contenidos sea mucho más sencilla. Algunas de las preguntas que se pueden plantear para construir el perfil son:
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Información personal (sexo, edad, lugar de residencia etc.)
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Puesto en la empresa
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¿Qué riesgos asume con el producto?
- ¿Cuáles son sus necesidades?
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¿Qué información busca?
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¿Cómo la busca?
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¿Dónde la busca?
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¿Cuándo la busca?
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¿A través de donde se puede contactar con él/ella?
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¿Cómo puede ayudar la empresa?
La construcción del buyer persona puede complementarse con otras técnicas como el mapa de empatía o el análisis de Kano. El mapa de empatía permite conocer lo que piensan los clientes del producto analizando su punto de vista. El Análisis Kano permite conocer los atributos más relevantes para los clientes, identificando aquellos que más influyen en la adquisición.
Este proceso de construcción del buyer person debe combinarse con la construcción del denominado customer journey. Consiste en analizar el proceso que va desde que el usuario tiene una necesidad hasta el proceso post-venta. Un customer journey se compone de las siguientes 5 etapas:
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Atracción → Cómo descubre el cliente la existencia de la empresa.
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Activación → Cómo empieza a interactuar el cliente con la empresa.
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Interacción → Cómo compra el cliente.
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Retención → Cómo logra la empresa que el cliente vuelva.
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Referencia → Cómo nos referencia el cliente.
Una vez se tengan las etapas definidas se podrá determinar cuáles son las más relevantes y por tanto en las que conviene hacer más hincapié en el trato con los clientes. La razón de que ambas técnicas deban combinarse reside en que cada etapa tiene un buyer person diferente. La persona que ha descubierto a la empresa no tiene el mismo perfil que la que ha realizado la compra.
A continuación se realizará la creación de contenidos para el blog a través de la construcción de mapas de contenidos. Para diseñarlos, se toma como referencia las necesidades de los buyer person y se crean temas a partir de ellas. De esta forma, el contenido que se cree en forma de entradas servirá de respuesta a estas y generará engagement.
El último paso de esta primera etapa es optimizar el blog y la web de la empresa. Para llevar a cabo la optimización de una página web es fundamental contar con una buena estrategia SEO. En esta entrada se explican varios consejos para mejorar el SEO de una web, así como prácticas indebidas que se deben evitar.
La optimización del blog debe permitir que la gestión y publicación del contenido sea lo más rápida y sencilla posible. Esta tarea puede resultar sencilla si se cuenta con gestores de contenido como MediaRoomCMS. En este enlace se describen los tipos de CMS actuales y las ventajas que proporciona el disponer de uno.
Interés
Definido el tartget y optimizados los recursos, lo siguiente a realizar es obtener los datos de los futuros clientes. Es decir, el objetivo de esta fase es la conversión de los clientes. Para ello, hay que generar contenido que sea atractivo y útil para el cliente, usando los mapas de contenido anteriormente creados.
Este contenido puede crearse en forma de post en el blog o en forma de contenido descargable (ebooks, infografías, etc). El objetivo es crear contenido de calidad que el usuario quiera descargar a cambio de proporcionar sus datos.
Para hacer llegar el contenido a los usuarios se utilizarán landing pages con smart forms. Una landing page es una web con un formulario donde el usuario puede descargar contenido a cambio de sus datos.
Normalmente a la landing page se accede a través de un CTA o Call To Action. Son pestañas con un mensaje sugerente que incite a clicar y que lleva a la landing donde descargar el contenido. Un uso muy común es colocarlos al final de una entrada de blog para ampliar el contenido de la misma con contenido descargable.
Así mismo, la landing page debe estar conectada a una página de agradecimiento. Dicha página debe contener un mensaje agradeciendo la descarga del contenido y enlaces a contenido relacionado con el descargado. Esto evita que el usuario abandone la web y siga moviéndose por el sitio descargando otro contenido dejando más datos.
Por otro lado, una buena opción para recoger datos de los clientes es usar smart forms. Son un tipo de formulario que utiliza las cookies almacenadas por el navegador para identificar al usuario que entra a la web. Si el usuario que entra a la web es un usuario recurrente, se le preguntarán nuevos datos cada vez que quiera descargar nuevo contenido.
Por ejemplo, una web tiene 3 ebooks diferentes para descargar. El usuario ve el primer ebook, le atrae y observa que para poder descargarlo solo tiene que dejar su nombre, mail y nombre de la empresa. Da esta información y se lo descarga.
Tiempo después decide que quiere el segundo libro, pero al bajarlo verá que los campos que había rellenado en el formulario ya están completos y ahora aparece el campo adicional de código postal, por lo que esta vez solo necesita rellenar un campo extra para poder bajarse el contenido. Esto permite que conseguir los datos sea mucho más sencillo ya que el nivel de intrusión no es tan apreciable como si se trata de un formulario largo.
Con el contenido elegido y las landing page construidas, toca dar a conocer este contenido a los potenciales clientes. Para ello se llevará a cabo una estrategia de social media con las redes de la empresa.
Teniendo en cuenta las mejores horas de publicación y las estadísticas de los perfiles, se diseña una estrategia de contenidos. Esta se compone de las publicaciones de las entradas del blog y de posts que redireccionen a las landing. Así se generará tráfico a la web que permitirá crear de una base de datos con información de los clientes.
Deseo
Con la base de datos creada, es el momento de establecer estrategias de lead nurturing y lead scoring a través de campañas de mail marketing con los potenciales leads u oportunidades de ventas que han dejado los datos al descargar el contenido.
El lead scoring se refiere a la valoración del nivel de cualificación de los leads (es decir, hasta qué punto es posible saber qué contactos son los que están más cerca de formalizar una compra). Se trata de una técnica que permite distribuir la base de datos en una matriz usando 3 variables diferentes:
- Grado de afinidad entre el lead y el buyer person: Permite otorgar una puntuación al contacto en función de su afinidad con el perfil de buyer person. La puntuación dependerá del valor atribuido a cada característica del lead.
- Nivel de conocimiento de la empresa: Mide el número de interacciones del usuario con la empresa. Para ello se utilizan KPI como el número de visitas, de descargas de contenido o de interacciones en las RRSS. Estos KPI son posibles de medir gracias a herramientas de automatización del marketing.
- Fase del proceso de compra del lead: Otorga una valoración según la fase del proceso de compra en la que se encuentre el usuario.
Con estas 3 puntuaciones o dimensiones es posible hacerse una idea del nivel de cualificación del lead y por tanto ofrecerle el contenido más adecuado para fomentar la compra. Actualmente se distinguen dos tipos de lead scoring:
Lead scoring unidimensional: Es aquel que otorga una valoración de entre 0 y 100 a los contactos. Esta valoración puede otorgarse tanto de cara al nivel de formalización de una compra como a conseguir un determinado objetivo.
Dentro de esta categoría distinguimos entre lead scoring retrospectivo y predictivo. El retrospectivo tiene en cuenta todas las acciones que haya realizado el usuario o los datos proporcionados para otorgar una valoración. El predictivo utiliza un análisis del comportamiento para obtener un índice que mide la probabilidad de que la persona cumpla el objetivo.
Lead scoring multidimensional: Utiliza una serie de dimensiones que se parametrizan para otorgar la puntuación. Algunas de las variables empleadas son el grado de coincidencia con el perfil de buyer person o el nivel de interacción.
Una vez determinada la puntuación del lead, comienza el proceso de lead nurturing.
El lead nurturing consiste en enviar contenido personalizado al usuario por correo electrónico y de forma automatizada en función de la fase del ciclo de compra del usuario, su perfil y su comportamiento. Se busca conseguir que a partir de la calificación obtenida en el lead scoring, proporcionar al usuario contenido relevante que fomente la adquisición. Algunas herramientas de lead nurturing que se pueden encontrar en la actualidad son:
Listas dinámicas: Partiendo de la base de datos de clientes, esta funcionalidad permite realizar filtraciones automáticas de manera que se crean campañas más específicas
Triggers: Se trata de acciones que automáticamente se realizan cuando se cumplen determinados requisitos.
CTA dinámicos: CTA personalizados en función del perfil del usuario. De esta forma se ofrece un contenido mucho más personalizado al lead.
Chatbots: permiten ofrecer información personalizada y a su vez ofrecerles personalmente contenido para captar sus datos.
Retargeting: Son un tipo de campañas que consisten en crear anuncios personalizados según el comportamiento del usuario educativos y no publicitarios
Acción
Cuando el individuo ha sido captado y ha realizado la compra o la contratación del servicio, comienza la última fase. Dicha fase busca mantener la relación con el cliente y consta de dos acciones: Observación de la referencia redes sociales y mantenimiento de la fidelización.
La observación de las redes sociales permite ver si el individuo a referenciado o recomendando al medio en las mismas. Si es conveniente responder con mensajes de agradecimiento a los mensajes positivos y con mensajes de disculpa a los negativos. Hay que hacer ver al usuario que su opinión es relevante y se toma cuenta de ella.
El mantenimiento de la fidelización se consigue realizando estrategias de seguimiento junto con acciones de mail o redes sociales. Por ejemplo, cuando sea el cumpleaños gracias a los datos que ha ido dejando el usuario, enviarle una felicitación vía mail. Nuevamente se busca que el individuo tenga la impresión de que es relevante para el medio.
Mencionar que durante estas 4 fases se realizará un seguimiento y análisis del rendimiento de las mismas. Esto permitirá obtener unos resultados que servirán a modo de mejora del proceso una vez concluya la última fase.
MediaRoom Solutions lleva a cabo estrategias de inbound marketing para medios digitales. Si una empresa busca captar y convertir en clientes a los visitantes de su web aumentando su cartera de clientes, MediaRoom Solutions le ofrece la estrategia de inbound marketing adaptada a su sector y actividad para lograrlo.
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