El posicionamiento online es un aspecto indispensable para el éxito online. No obstante posicionarse actualmente puede llegar a ser muy complicado y difícil para las nuevas empresas. La enorme competencia y las webs posicionadas hacen que recurrir únicamente al posicionamiento orgánico no sea efectivo. A corto plazo, la mejor estrategia para posicionarse es recurrir al SEM o a la publicidad pagada.
El SEM o Search Engine Marketing, son el conjunto de acciones pagadas y no pagadas de marketing dirigidas a posicionarse en los buscadores y potenciar el posicionamiento web. Entre sus ventajas se encuentran personalizar las campañas con los mensajes deseados, hacer campañas segmentadas o estimar los resultados. Sus dos mayores inconvenientes son el coste que supone y la curva de aprendizaje en la creación de las campañas.
Dependiendo de donde se quiera posicionar el anuncio, existen diversas herramientas que se pueden emplear. En lo que a buscadores se refiere, la mejor opción y más empleada es sin duda Google Ads. Esta plataforma permite crear anuncios personalizados y pujar por posicionarlos.
Los elementos clave para una campaña de Google Ads
Cuando se diseña una campaña de Google Ads, es necesario tener en cuenta una serie de elementos:
Público objetivo y producto: El primer paso es determinar qué se quiere promocionar y a quién.
Lugar de aparición del anuncio: Existen dos lugares en los que un anuncio puede aparecer: Google Search y Google Display. El primero implica que el usuario está buscando contenido relacionado con el anuncio y aparecerá en los resultados de búsqueda. El segundo se muestra como banners en las webs visitadas por haber buscado el contenido del anuncio. Por tanto el primero se dirige a un público específico centrado en el anuncio y display se enfoca a un público general.
Keywords: Una vez que se tiene decidido dónde se quiere poner el anuncio, el siguiente paso es determinar qué palabras usar para posicionarlo. Al seleccionar las keywords hay que considerar la facilidad para posicionar por ellas y el volumen de búsquedas. Además conviene distinguir entre los términos long tail y los términos específicos. Los términos específicos posicionan peor aunque generan muchas búsquedas. Los términos long tail generan búsquedas más concretas pero posicionan mejor.
Existen herramientas como Ubersuggest que permiten ver la dificultad de posicionamiento y el volumen de búsquedas. Otras como el Keywords Planner de Google proporcionan una estimación del volumen de búsquedas mensuales de los términos. Con los datos de ambos se pueden elegir las mejores keywords.
Método de pago: En función de si se ha optado por Google Search o Google Display, se podrán seleccionar varios métodos de pago. La elección de un método u otro puede condicionar tanto el éxito de la campaña como la inversión a realizar. Los métodos de pago a elegir son:
- Coste Por Click (CPC): Requiere de una acción por parte del usuario, ya que cobra por cada clic que se hace sobre el anuncio.
- Coste Por Lead (CPL): Se paga cuando el usuario hace clic en el anuncio y a continuación algún tipo de acción.
- Patrocinio online: Se paga para que el anuncio aparezca durante un periodo de tiempo en una o varias páginas de una web.
- Coste Por Adquisición (CPA): Se paga cuando se realiza una compra en la web.
- Coste Por Mil impresiones (CPM): Se cobra por el número de veces que un anuncio se visualiza en la página web.
- Coste Por Mil impresiones visibles (vCPM): El anuncio debe aparecer en la pantalla al menos en un 50% durante 1 segundo para contar como impresión. Garantiza que los usuarios sean impactados por el anuncio, ya que solo se cobra por las impresiones reales.
Inversión: Al crear una campaña se debe determinar la inversión destinada a la misma. Dicha inversión repercutirá tanto en la puja por clic como en el coste por interacción. No existe una cantidad fija que tenga siempre buenos resultados. Es necesario determinar la inversión en función del alcance y el público objetivo del anuncio.
Política de Google: Para que un anuncio sea puesto en circulación es necesario que sea aprobado por Google cumpliendo una serie de requisitos. Es necesario que al diseñar el anuncio se tengan en cuenta estos elementos para que este pueda publicarse.
Extensiones: Con el fin de proporcionar toda la información posible en el anuncio, Google Ads cuenta con una serie de extensiones para añadir una información concreta. Empleando estas extensiones, se puede dar información que el usuario puede considerar relevante y aumentará la probabilidad de impacto.
Midiendo el rendimiento de las campañas
Una vez definida la campaña el siguiente paso es medir el rendimiento de la misma. Para ello se tienen en cuenta tres medidas:
Clics: Número de clics que han realizado los potenciales clientes frente a los clientes totales.
Impresiones: Número de veces que ha aparecido el anuncio en las webs. En esta medida es importante distinguir entre un anuncio pagado con un CPM y con un vCPM. Las primeras indican el número de veces que el anuncio ha aparecido. Las segundas las impresiones reales que han impactado realmente en los usuarios,
CTR: Este porcentaje muestra el número de clics que obtiene el anuncio en relación al número de veces que se muestra.
Estos datos se pueden consultar desde Google Analytics, la propia Google Ads o desde Google Search Console. Una opción recomendada es vincular las cuenta de Google Analytics con la de Google Ads o Google Search Console. De esta forma se podrán consultar todos los datos desde la cuenta de Google Analytics sin necesidad de alternar entre cuentas. Además, dicha información puede verse en combinación con los datos proporcionados por las propias páginas, obteniendo una imagen más completa del rendimiento de la empresa. En esta entrada se describen las diferentes métricas de Google Analytics y algunas alternativas.
Pasando del SEM al SEO
Realizando campañas de Google Ads se puede generar tráfico a la web a corto plazo. Sin embargo, depender a medio y largo plazo de acciones de SEM puede llegar a suponer un gasto insostenible. Por ello, en paralelo a las campañas de Google Ads es recomendable optimizar la web a nivel de SEO para que empiece a generar tráfico orgánico ella sola. Así, a medio plazo la web ya estará generando tráfico de manera orgánica y no será necesario depender tanto del SEM para lograr un posicionamiento orgánico. En esta entrada y en este post se detallan algunos consejos para optimizar una web a nivel de SEO y herramientas que pueden emplearse para llevarlo a cabo.
MediaRoom Solutions ofrece servicios de posicionamiento y optimización web para que sus clientes se posicionen en los primeros puestos de Google. Además, ofrece servicios de marketing digital y consultoría TIC, buscando las estrategias y campañas más efectivas en función de la empresa.
Entrada también publicada en Medium.