Analítica web en medios digitales, herramientas y tendencias

Actualmente los medios digitales manejan grandes volúmenes de información diariamente. No obstante, en ocasiones estos son muy grandes y complejos de interpretar, haciendo que la analítica web en los medios digitales sea demasiado compleja y desaprovechada por la empresa. Tratar estos volúmenes es importante, pues permiten detectar insights, puntos de mejora y el contenido más atractivo para los clientes. Para gestionar y recopilar estos datos existen múltiples herramientas que facilitan la tarea. A continuación se presentan 6 de ellas:

Matomo: Anteriormente conocido como Piwik, es una herramienta de analítica web que ofrece integración con los servidores o en la nube. La plataforma es gratuita si se instala en los servidores. La versión cloud, en cambio, cuenta con 3 planes de pago diferentes con una prueba de 30 días. Dicha opción cloud cuenta también con características como soporte técnico, plataforma de analítica o control de la infraestructura. Así mismo, a la versión gratuita se le pueden incorporar también temas, plugins o características premium previo pago.
Google analytics: Plataforma gratuita de Google que permite obtener métricas diversas de una página web. Se pueden conocer datos de la audiencia, la fuente desde donde llegan o cómo se comportan en la web. La plataforma además cuenta con múltiples integraciones que permiten obtener unas analíticas y resultados más completos.
Clicky: Una plataforma de analítica web caracterizada por proporcionar funcionalidades que otros software de la competencia carecen. Algunas son rastrear visitantes que han desactivado el javascript, analítica de vídeos o rastreo de descargas. Ofrece un plan gratuito y tres de pago.

Woopra: Herramienta que permite combinar la información extraída del producto, marketing y ventas. Obtiene diversos informes como los relativos al customer journey, con la posibilidad de customizar los puntos críticos. Dispone también de la posibilidad de realizar acciones mediante triggers personalizables basadas en el comportamiento del cliente. Su interfaz es visual y posee una opción de perfiles donde ver todas las acciones que han realizado los usuarios.
Omniture SiteCatalyst: Es la herramienta de analítica de Adobe. Se trata de un conjunto de programas de distinto tipo orientados al marketing online y la analítica web. Entre sus funciones destacan la inserción de cualquier variable para cruzar información, informes personalizados o la optimización de redes sociales. A pesar de las características que ofrece, tiene el inconveniente de ser excesivamente caro.
Crazy Egg: Conjunto de herramientas centradas en el marketing online y la analítica web. Están pensadas para medir el comportamiento del cliente para que el usuario pueda realizar optimizaciones en su página web. Entre sus funciones destacan los mapas de calor, rastrear el movimiento del puntero o proporcionar el porcentaje de clicks de cada elemento. También cuenta con la posibilidad de monitorizar el movimiento de los usuarios en la web o test A/B instantáneamente. Ofrece integraciones con Shopify y WordPress y cuenta con 4 planes de pago con una prueba gratis de 30 días.

Las métricas más importantes para un medio digital en la actualidad

De todas las herramientas anteriormente descritas, Google Analytics se encuentra entre las mejores y la más utilizadas. Es una herramienta gratuita de fácil integración que ofrece un abanico de métricas diverso perfecto para cualquier medio digital. De todas las que proporciona, algunas de las que tienen mayor relevancia e importancia para el medio digital son:

Audiencia: Permite clasificar los visitantes por diversas características de sus perfiles. Es posible saber el país desde el que se conectan, el idioma, su sexo y edad. A nivel tecnológico, muestra si se ha accedido desde un móvil o ordenador, el sistema operativo o la resolución de pantalla. Todos estos datos permiten conocer mejor el perfil del público objetivo y ayudar a construir el buyer person.

Fuente/Medio: Indica desde qué página web o navegador accede la audiencia a la web. La fuente permite saber qué sitios externos referencian a la web o la efectividad de la campaña de difusión. El medio por su parte, indica la categoría de la fuente, distinguiendo entre orgánica, cpc, referencia…

Canales: Agrupa todas las fuentes y medios y los representa conjuntamente en diferentes tipos de tráfico. De esta forma el usuario puede identificar qué contenido atrae más tráfico a la web y aquel que debe potenciar. Google distingue entre los siguientes canales:

Display: Se refiere al tráfico que ha llegado por un CPM.
Paid Search: El tráfico que ha llegado a la web por Google Ads u otros buscadores a través de CPC.
Other advertising: Registra el tráfico proveniente de otros métodos de pago salvo la publicidad en buscadores.
Organic search: Registra el tráfico proveniente del SEO.
Social Network: Agrupa el tráfico proveniente de las redes sociales.
Referral: Tipo de canal que recoge el tráfico que proviene de otras webs que no sean de social media.
Email: Abarca todo el tráfico web proveniente de mails.
Direct: Mide todo el tráfico que se produce cuando el usuario introduce directamente la url del sitio.
Unavailable / other: Aquel tráfico que no coincide con ninguno de los canales registrados.

Visitantes únicos: Son aquellas personas que visitan una web a lo largo de un periodo de tiempo determinado. Aunque una persona entra varias veces a la web, aolo será contabilizado como una vez, Cuando un usuario entra a la web por primera vez, será etiquetado como new visitor y se generará una cookie. Desde entonces, cada vez que este usuario entre a la web será considerado como usuario recurrente o returning visitor.

Páginas vistas: Indica el número de veces que una página se visualiza en un navegador. Esta métrica es muy importante ya que permite hacerse una idea de qué contenido atrae más usuarios. A nivel de estrategia de contenidos es una métrica fundamental.

Tiempo medio: En relación con la métrica anterior está el tiempo medio. Como su nombre indica, mide el tiempo que los usuarios pasan en la página web. Cuanto mayor sea este, más relevante será considerado el contenido por Google.

Porcentaje de rebote: Indica el porcentaje de sesiones de la página en la que los visitantes se marchen sin interactuar con ningún elemento. Cuando se habla de este dato debe hacerse en combinación con el tiempo de duración. La razón es porque puede que haya visitantes que simplemente hayan leído la página y luego se hayan marchado. Considerando el tiempo medio se puede saber que usuarios han sido impactados y cuáles se han marchado sin más.

Páginas de salida/destino: Miden las páginas a las que acceden desde las fuentes y aquellas desde las que usuarios abandonan la web. A nivel de estrategia de contenidos es muy importante tenerlas en cuenta:

Las páginas de salida pueden indicar que el contenido creado no es lo suficientemente atractivo para los usuarios. Esto puede verificarse con los anteriormente mencionados tiempo medio y porcentaje de rebote. Se diferencian de la tasa de rebote en que el usuario sí que ha interactuado con la web. La página desde la que llega y desde la que sale son diferentes.
Las páginas de destino indican el contenido que más está atrayendo tráfico a la web. Por ello, considerarlas en una estrategia de contenidos es útil porque pueden dar pistas acerca de en qué contenido centrarse. Nuevamente esto se puede confirmar midiendo el tiempo medio y la tasa de rebote así como con las páginas vistas.

Velocidad de carga: Google analytics también permite obtener la velocidad de carga de las páginas. Esto es muy interesante a nivel de SEO ya que permite saber el tiempo en función del navegador o el S.O. Así se puede conocer en qué softwares centrar la estrategia de mejora.

Objetivos: Previo al análisis es posible establecer unos objetivos de cara a una estrategia online. Se pueden establecer objetivos: página de destino, de duración de la visita, páginas vistas por visita o eventos. Los objetivos se pueden crear desde el administrador de la plataforma. Esta métrica puede complementarse muy bien con los eventos de la plataforma.

Eventos: Un evento ocurre cuando se activa una CTA en la web. Algunos ejemplos de estos CTA pueden ser una reproducción de un vídeo, rellenar un formulario o visualizar un banner. Para medir estos eventos es necesario instalar el seguidor de eventos.

Mejorando la experiencia con Google Analytics, las integraciones de la plataforma

Google Analytics puede ofrecer una experiencia mucho más completa gracias a sus integraciones. Combinando la plataforma con Google Ads, Google Search Console o Google Optimize.

Google Ads: Integrar Google Analytics con Google Ads permite obtener informes más completos desde la plataforma de anuncios de Google. La integración permite que desde Ads se pueda visualizar el porcentaje de rebote, la duración media de la sesión, las páginas por sesión y el porcentaje de nuevas sesiones. Así, se podrá saber el rendimiento y la eficacia que están teniendo los anuncios.

Google Optimize: Google Optimize es una herramienta que permite realizar mejoras en las páginas web. Una manera de facilitar la visualización de datos y el uso de la plataforma es vinculando Analytics con Optimized. De esta forma se puede hacer el seguimiento de los cambios desde analytics. Optimized ofrece 3 tipos de análisis de mejora de una web.

Test A/B: Permite comparar variaciones de una página web.
Test multivariante: Consiste en mostrar al usuario variantes de secciones en la web. Está orientado a ver cómo influyen combinaciones de elementos diferentes en la web.
Redirect test: Esta opción se enfoca en realizar test de web independientes con url diferentes. Es necesario usar una tag “noindex” en la web de prueba.

Una vez vinculadas, desde Google Analytics se pueden crear objetivos para medir el rendimiento de los cambios. Finalmente mencionar que también es posible realizar configuraciones de segmentación para definir la audiencia a la que mostrar los cambios.

Google search console: La consola de Google ofrece la posibilidad de monitorizar la página web de una empresa. Para su utilización, se requiere disponer de una cuenta de Google y verificar la propiedad del sitio. Una vez realizado, se vinculan ambas cuentas y desde Analytics se podrá acceder a los datos que proporciona Search Console. Algunas de las ventajas que ofrece es comprobar si Google puede acceder al contenido, el estado de los links o las keyword por las que la gente busca la web.

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